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少一点拥堵，多一批客户

实践证明数据集成是提高客户满意度的关键

作者：高级特约编辑Nancy Bartels2006-06-08

　　同时，提供CRM和ERP解决方案的企业软件供应商NetSuite的产品管理副总裁Mini Peiris指出，CRM正在从单一解决方案演变成为综合应用系统中的一个模块，从而更大程度地简化系统集成。她进一步指出：“潮流正在从单纯的CRM向能够覆盖公司所有业务领域的、功能更加宽泛的CRM转化。用户需要的是一家具备综合实力的IT供应商。”
　　SAP负责市场营销的副总裁Ralf VonSosen补充指出：“CRM的概念永远都不会消失，但从一个技术解决方案的角度出发，它本身将会经历巨大的变革，而且将会出现更多细化的解决方案。如果用户需要优化呼叫中心，他们可以得到呼叫中心解决方案，或者也可以专门购买用于销售管理的解决方案。不同行业对CRM的需求将决定CRM供应商所提供的软件产品的价值。”

　　但根据CRM解决方案供应商RightNow公司的CEO Greg Gianforte的观点，尽管那些迫切希望系统实现集成并增加分析功能的人士的理由是成立的，但他们也有点过于极端。他认为，制造企业应该首先去寻找那些“较容易采摘的果子”，也就是说首先实施那些能对客户体验产生直接影响的解决方案。
　　Gianforte认为“企业并不需要在一开始就对所有的系统进行集成。也许这样做是有用的，但它并不是首选。CRM的驱动力不是系统集成，而是客户体验。比如，客户希望用何种的方式与你取得联系？不同销售渠道中的客户体验是否一致？信息是否一致？”
　　Rockford公司是RightNow的一个客户，它是一家同时针对OEM和终端消费者生产音频设备和零件的公司。该公司拥有八个品牌，分别集中在移动电话、专业音响设备和家庭影院市场。同时，它还拥有一个定位非常明确的客户群体——16岁到24岁的男性司机，这些人通常具备比较丰富的网络知识，并且对网络产品比较热衷。
　　Rockford所遇到的问题不是整合，而是它的网站不能向客户展示充足的产品信息。结果，公司的客户服务部门一周内甚至能够收到200到250封要求回答关于产品问题的电子邮件。尽管该公司的系统要求对每一封电子邮件都要进行一对一的回复，但服务机构没有办法做到在48个小时内对客户的询问一一做出回复。
　　Rockford的网站管理员Eric Russell指出：“由于我们采用的是‘代理制’销售模式，这对我们直接向客户提供技术支持提出了很大的挑战。因为汽车音响是非常个性化的设备，仅仅一种产品，你就可能看到10种不同的款式。而客户又恰恰总是喜欢询问关于使用哪一种产品更好的建议。”
　　为了更好地解决该问题，Rockford公司实施了RightNow的客户服务解决方案，这个解决方案可以对各种沟通渠道（电话、电子邮件、网站以及聊天室）的数据进行收集和分配。在Rockford的网站上，该应用程序提供“最常见的20个热点问题解答”，这是一种用于订购和信息采集以及改善搜索功能的自助式服务。
　　仅仅在实施该应用系统的两个月后，Rockford网站上的自助服务功能每周就可以回答200到250个问题。只有5%的询问被提交给负责技术支持的人员。另一方面，回复时间从48小时锐减至4个小时，同时公司也避免了增加50%的客户服务人员的额外成本。
　　除了为网上客户带来实惠之外，RightNow同时还能为Rockford公司更好的维持与其分销商之间的关系提供支持。

AberdeenGroup指出那些业绩优秀的公司中，有75%使用核心商务智能分析系统来提
高客户服务水平，有50% 使用预测性分析系统，45% 使用CRM 系统。

　　Russell解释说：“该系统代替用户手册，将其转化成技术简要，并且将其加载到知识库中，通过网络的形式展现出来。”这样在确保技术支持的同时，也保证了经销商使用相同的信息。RightNow还在网上提高了Rockford公司的产品经销商定位功能（不同区域中距离最近的经销商），又进一步提升了Rockford公司与其经销商之间的关系。
　　RightNow Service系统并没有与后台业务系统整合在一起，但这并不能抹杀其在为更大规模的公司提供技术支持方面的作用。
　　2004年，Rockford完成了对其生产线的彻底重新设计。
　　Russell对此解释说：“我们使用RightNow的调查工具让客户为我们打分。从反馈意见中，我们获得了对产品进行改进的信息，因此这些产品的发布理所当然成为公司历史上最完美的发布。我们通过调查对我们的方案进行验证，并且对一些非常中肯的客户反馈意见做出回应。”■

按需应用的CRM
　　客户服务水平以及响应能力要求的提高也对CRM供应商及其客户产生了很大的影响，也许在CRM市场上没有任何变化能够像“按需应用”软件那样产生如此深远的影响；它是一种通过由供应商负责管理主机，或者双方共同管理主机的方式基于“托管”方式销售的软件。CRM解决方案销售商RightNow的CEO Greg Gianforte指出，“在5年到10年内，大多数企业应用软件的交易都将以‘按需应用’的方式来完成。”通常情况下，“按需应用”解决方案与传统模式相比，实施速度会提高5倍，成本能降低80%。